Landing page para advocacia: checklist de informação, contato e mensuração

Uma landing page para advogados é a página para onde o anúncio leva. Ela não precisa ser bonita para funcionar, mas precisa responder a três perguntas de quem chegou: este escritório atende o meu tipo de situação, como eu falo com ele e o que acontece depois que eu entrar em contato.

Este checklist reúne o que conferir antes de colocar a página no ar, dividido em informação, contato, mensuração e limites da OAB. Ele não substitui a revisão do advogado responsável, que aprova a página como aprova o anúncio. As regras gerais de publicidade estão no guia sobre o Provimento 205 da OAB; aqui elas aparecem só onde mudam uma decisão da página.

Para que serve uma landing page de escritório?

O site institucional apresenta o escritório inteiro. A landing page tem um papel mais estreito: receber quem clicou em um anúncio sobre um tema e oferecer um próximo passo. Por isso ela costuma ser feita por área, com o mesmo assunto do anúncio que a precede.

Para o Google, essa coerência também conta. A experiência na página de destino é um dos componentes do Índice de Qualidade das campanhas de pesquisa, descrita como a relevância e a utilidade da página para quem clica no anúncio. Página genérica para busca específica tende a desperdiçar o clique que já foi pago.

Checklist de informação

Comece pelo conteúdo. Cada item abaixo responde a uma dúvida real de quem chega, e a terceira coluna indica o cuidado ético correspondente.

Item	Por que importa	Cuidado
Título com a área e o tema do anúncio	Confirma que a pessoa chegou ao lugar certo	Sem adjetivos como “o melhor” ou “líder”
Situações que o escritório atende	Ajuda a pessoa a se reconhecer antes de chamar	Descrever temas, não casos de clientes
O que o escritório não atende	Evita contatos fora da área e economiza o tempo do atendimento	Texto neutro, sem desqualificar quem procura
Região e modalidade (presencial, online ou ambas)	Reduz contatos de quem está fora da área de atendimento	Informação verdadeira e atualizada
Como funciona o primeiro atendimento	Diminui a ansiedade de quem nunca contratou um advogado	Sem prazo de solução nem promessa de resultado
Documentos que costumam ser úteis na conversa	Conteúdo informativo que prepara o contato	Lista geral, sem orientar um caso concreto
Nome do advogado ou da sociedade e número da OAB	Exigência do art. 44 do Código de Ética para a publicidade profissional	Visível, não escondido no rodapé de outra página
Equipe e formação	Mostra quem atende	“Especialista” só com título certificado ou notória especialização
Horário de atendimento	Alinha a expectativa de resposta	Horário que o escritório realmente cumpre

O art. 44 do Código de Ética e Disciplina também lista o que pode ser referido na publicidade, como títulos acadêmicos, especialidades a que o advogado se dedica, endereço, site, horário e idiomas de atendimento. Esse rol é um bom guia para decidir o que entra na página.

O que deixar de fora

Alguns elementos aparecem com frequência em modelos prontos de landing page e não combinam com a publicidade da advocacia:

• valores de honorários, parcelamento, desconto ou “consulta grátis”;
• números de causas, decisões favoráveis ou valores recuperados;
• depoimentos de clientes descrevendo o resultado do caso;
• contadores de urgência, como “restam poucas vagas”;
• fotos que sugerem ostentação.

Se a página veio de um modelo genérico, revise cada bloco antes de publicar. Remover é mais rápido que justificar.

Checklist de contato

O contato precisa ser fácil, e o texto que leva até ele precisa ser sóbrio. O Provimento 205/2021 equipara ao e-mail os dados de contato do escritório, incluindo sites, redes sociais e aplicativos de mensagem, “desde que em caráter informativo”. O botão pode existir; o que muda é a chamada.

• Botão de WhatsApp com mensagem inicial que identifica a página. Exemplo: “Olá, vim pela página sobre direito de família.” Isso ajuda o atendimento e a mensuração.
• Telefone clicável no celular, com o mesmo número informado no anúncio.
• Formulário curto: nome, telefone ou e-mail, área ou tema, região e melhor horário para retorno.
• Nada de detalhes do processo no primeiro passo. Relato do caso, documentos e dados de terceiros ficam para o atendimento.
• Aviso de privacidade explicando para que os dados serão usados, com link para a política do site.
• Chamada neutra no botão, como “Falar com o escritório” ou “Enviar mensagem”, em vez de chamadas que induzem à contratação ou ao litígio.
• Horário de resposta indicado perto do botão, para quem escreve à noite saber quando terá retorno.
• Chatbot, se houver, restrito às primeiras dúvidas. O Anexo Único permite o uso para facilitar a comunicação, sem afastar a pessoalidade nem as responsabilidades do advogado.

Teste cada botão no celular antes de publicar. Um link de WhatsApp quebrado transforma um clique pago em uma visita perdida.

Checklist de mensuração

Sem mensuração, a página vira opinião. A meta é distinguir o que a plataforma registra do que o escritório recebe.

O que registrar	Como	Para que serve
Clique no botão de WhatsApp	Evento no Google Analytics 4 ou no Google Ads	Interesse; não confirma que a mensagem foi enviada
Clique no telefone	Evento de clique e, se houver, conversão de chamada	Separar quem ligou de quem só visitou
Envio do formulário	Evento na página de agradecimento ou no envio	Contato registrado, com dados para retorno
Origem da visita	Parâmetros UTM nos links dos anúncios	Saber qual campanha e qual área trouxeram o contato
Retorno do atendimento	Planilha ou CRM com classificação simples	Dentro ou fora da área, respondido ou não, avançou ou não

O último item é o que mais falta. Clique no botão não é conversa, e conversa não é contrato. Quando o escritório classifica os contatos, é possível devolver essa informação ao Google Ads por meio de importação de conversões off-line e ajustar a campanha pelo que de fato interessa. O artigo sobre leads jurídicos que não viram contratos mostra como organizar essa classificação por etapa.

Antes de publicar, confira também:

• cada evento dispara uma vez por ação, sem duplicidade;
• a conversão principal no Google Ads é o contato, não a visita;
• a página de agradecimento não fica acessível por busca;
• os dados registrados não incluem o relato do caso.

Checklist de limites da OAB

Esta lista resume, para a página, os pontos do Provimento 205/2021 que mais aparecem em landing pages. O detalhamento de cada artigo está no guia citado no início.

• Não há promessa de resultado, nem implícita.
• Não há referência a honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos.
• Não há expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação.
• Não há casos concretos, clientes ou decisões usados para oferecer atuação.
• “Especialista” aparece só com título certificado ou notória especialização.
• Nome do advogado ou da sociedade e número da OAB estão visíveis.
• As chamadas levam ao contato sem incitar à contratação ou ao litígio.
• O advogado responsável aprovou a versão publicada, e mudanças voltam para aprovação.

Em que ordem organizar os blocos da página?

Os checklists dizem o que entra. A ordem decide o que a pessoa vê primeiro, principalmente no celular, onde a primeira tela mostra pouco. Uma sequência que funciona para a maioria das áreas:

1. Topo: título com a área e o tema, uma frase sobre a região e a modalidade de atendimento e o botão de contato.
2. Situações atendidas: lista curta, em linguagem de quem procura, e uma linha sobre o que fica fora da atuação.
3. Como funciona o atendimento: de três a cinco etapas, do primeiro contato à definição dos próximos passos, sem prazo de solução.
4. Informação útil: documentos que costumam ajudar na conversa e dúvidas frequentes sobre o tema, em caráter informativo.
5. Quem atende: nome, número da OAB, formação e áreas a que o advogado se dedica.
6. Contato de novo: botão, telefone, formulário curto, horário de resposta e aviso de privacidade.
7. Rodapé: endereço ou indicação de atendimento online, política de privacidade e identificação da sociedade.

Repetir o contato no fim evita que quem leu a página inteira precise voltar ao topo. Repetir não significa insistir: o texto ao redor do botão continua informativo.

Erros que aparecem com frequência

• Página única para várias áreas, com um menu de temas no lugar de uma resposta direta.
• Formulário que pede o relato completo do caso, o que afasta o visitante e cria dados que não precisam circular no marketing.
• Botão de WhatsApp sem mensagem inicial, que deixa o atendimento sem saber de onde veio o contato.
• Conversão configurada na visita, inflando o número de “contatos” no relatório.
• Texto copiado do site institucional, sem relação com o termo que levou ao anúncio.
• Página publicada antes da aprovação, ou alterada depois dela sem nova revisão.

Requisitos técnicos que afetam o anúncio

Uma página informativa e ética ainda pode perder o visitante por motivos técnicos. Confira:

• Carregamento rápido no celular, com imagens comprimidas e sem vídeos pesados no topo.
• Texto legível sem zoom e botões com área de toque confortável.
• Sem pop-ups que cobrem o conteúdo logo na chegada.
• Endereço com HTTPS e domínio do escritório.
• Política de privacidade acessível, coerente com o que o formulário coleta.
• Uma página por área, com o título igual ao tema da campanha que leva até ela.

Uma página serve para Google e Instagram?

Pode servir, mas o visitante chega em momentos diferentes. Quem vem da Pesquisa do Google já procurou o tema e quer saber como falar com o escritório. Quem vem de um conteúdo impulsionado no Instagram estava lendo sobre um assunto e pode querer mais informação antes de qualquer contato. Lembre também que, nas redes, o impulsionamento é permitido desde que não seja publicidade com oferta de serviços jurídicos.

Na prática, a página do Google pode trazer o contato mais à vista, e a página ligada a conteúdo pode priorizar o texto informativo. A diferença de intenção entre os dois canais é explicada no comparativo Google Ads ou Meta Ads. Se você ainda está decidindo quanto destinar à mídia, o guia de quanto investir em Google Ads para advocacia mostra como montar a conta com premissas próprias.

Próximo passo

Se o escritório já tem uma página e quer saber se ela está pronta para receber anúncios, o diagnóstico do segmento revisa informação, contato, mensuração e o caminho até o atendimento. Conheça a estrutura de tráfego pago para advogados e envie a página da área que você pretende priorizar.