Provimento 205 da OAB: o que o advogado pode (e não pode) anunciar

O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB admite marketing jurídico e anúncios dentro de limites éticos. A análise envolve conteúdo, meio e forma de distribuição: a publicidade precisa ser informativa, discreta e sóbria. São vedadas a promessa de resultado, a referência a honorários ou gratuidade como captação, expressões persuasivas ou de autoengrandecimento e o uso de casos concretos para oferecer atuação profissional, entre outras condutas.

Este guia traduz o texto oficial em decisões práticas: o que vale no Google Ads, o que muda no Instagram, quais frases colocam o escritório em risco e um checklist para revisar cada peça. As citações vêm do texto oficial do Provimento 205/2021 e do Código de Ética e Disciplina da OAB.

Este conteúdo é informativo e não constitui parecer jurídico. Para avaliar um caso ou uma peça específica, consulte a sua seccional da OAB ou o canal de dúvidas do Comitê Regulador do Marketing Jurídico.

O que é o Provimento 205/2021

Aprovado pelo Conselho Federal da OAB em 15 de julho de 2021 e publicado no Diário Eletrônico da OAB em 21 de julho, o Provimento 205/2021 “dispõe sobre a publicidade e a informação da advocacia”. Ele revogou o Provimento 94/2000 e abre com uma mudança de postura: “É permitido o marketing jurídico, desde que exercido de forma compatível com os preceitos éticos” (art. 1º). As informações divulgadas devem ser “objetivas e verdadeiras”, e o advogado precisa comprová-las quando a OAB solicitar.

O provimento complementa, e não substitui, o Código de Ética e Disciplina. Os arts. 39 a 47 do Código seguem como base, a começar pelo art. 39: a publicidade profissional “tem caráter meramente informativo e deve primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão”.

Como acompanhar possíveis mudanças

Em dezembro de 2025, o Conselho Federal informou que a revisão entrou na fase final. Uma notícia de revisão não comprova, por si só, alteração da regra. Este guia analisa o texto oficial do Provimento 205/2021 e a cartilha de 2024. Antes de lançar uma campanha, consulte a legislação e o Diário Eletrônico da OAB para conferir eventuais mudanças e datas de vigência.

Os conceitos que definem o jogo (art. 2º)

Boa parte das dúvidas sobre anúncios se resolve com as definições do art. 2º:

Conceito	O que o provimento diz
Marketing jurídico	“Especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, consistente na utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia”
Marketing de conteúdos jurídicos	Criação e divulgação de conteúdos jurídicos “voltada para informar o público e para a consolidação profissional” do advogado ou escritório
Publicidade ativa	“divulgação capaz de atingir número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados”
Publicidade passiva	“divulgação capaz de atingir somente público certo que tenha buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados”
Captação de clientela	“utilização de mecanismos de marketing que, de forma ativa, independentemente do resultado obtido, se destinam a angariar clientes pela indução à contratação dos serviços ou estímulo do litígio”

Essas definições estão no corpo do provimento. O Anexo Único traz outra coisa: critérios específicos por ferramenta, como Google Ads, chatbot e impulsionamento. Note também que a captação de clientela se configura “independentemente do resultado obtido”: um anúncio que induz à contratação é irregular mesmo que ninguém responda a ele. A fronteira entre atrair clientes e captar clientela é o tema do guia sobre captação de clientes na advocacia.

Na prática, um anúncio informativo no feed do Instagram pode alcançar público que não iniciou uma busca naquele momento e se enquadrar como publicidade ativa. Isso não o torna automaticamente irregular: o art. 4º admite publicidade ativa e passiva de conteúdos jurídicos, sob condições. Já a Pesquisa do Google responde a uma busca iniciada pela pessoa. O Anexo Único estabelece limites específicos para cada ferramenta, além das regras de conteúdo.

Permitido × proibido: o quadro geral

Tema	Permitido	Proibido	Base
Anúncios pagos	Anúncios, pagos ou não, em meios de comunicação não vedados	Rádio, cinema, TV, outdoors, painéis luminosos, inscrições em muros e veículos	Prov. art. 5º; CED art. 40
Google Ads	Palavras-chave quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente	Palavras em desacordo com a ética; anúncios ostensivos em plataformas de vídeo	Anexo Único
Impulsionamento	Patrocinar e impulsionar publicações nas redes sociais	Impulsionar publicidade com oferta de serviços jurídicos	Anexo Único
Conteúdo, vídeos e lives	Caráter técnico e informativo	Divulgar resultados concretos, clientes, valores ou gratuidade	Anexo Único; art. 5º, § 3º
Dados de contato	Site, redes sociais, WhatsApp, e-mail e logotipo, em caráter informativo	Chamadas que induzem à contratação ou ao litígio	Art. 4º, § 3º; cartilha do CFOAB
Honorários	Tratar de valores só no atendimento	Valores, forma de pagamento, gratuidade, descontos	Art. 3º, I
Resultados	Informar áreas de atuação	Promessa de resultado e casos concretos para oferecer atuação	Art. 6º
Linguagem	Informativa e sóbria	Expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação	Art. 3º, IV
Especialidade	Áreas a que se dedica; títulos verdadeiros e comprováveis	“Especialista” sem título certificado ou notória especialização	Art. 3º, III; art. 4º, § 1º
Imagem	Logomarca, fotos do advogado e do escritório	Ostentação de bens; símbolos oficiais da OAB	Art. 6º, par. único; art. 5º, § 2º
Mensagens	Grupos de WhatsApp de pessoas determinadas, das relações do advogado	Mala direta a uma coletividade	Anexo Único; CED art. 40, VI

Google Ads: o que o Anexo Único autoriza

O item “Aquisição de palavra-chave a exemplo do Google Ads” é o trecho mais importante para quem quer investir em mídia paga:

“Permitida a utilização de ferramentas de aquisição de palavra-chave quando responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente e desde que as palavras selecionadas estejam em consonância com ditames éticos. Proibido o uso de anúncios ostensivos em plataformas de vídeo.”

A cartilha do Comitê Regulador do Marketing Jurídico, publicada pelo Conselho Federal em 2024, confirma a mesma resposta. Desse texto saem três consequências práticas.

1. Campanhas de pesquisa vêm primeiro

A autorização de aquisição de palavras-chave está ligada à busca iniciada pelo potencial cliente, o que favorece a Pesquisa como ponto de partida. O Anexo Único não apresenta uma vedação nominal à Rede de Display. Por prudência, mantenha expansões para outros inventários desativadas até avaliar conteúdo, público e posicionamentos com o advogado responsável. Essa é uma orientação conservadora de configuração, diferente de uma proibição expressa de todo formato de Display. Se ainda está entendendo leilão e tipos de campanha, o guia sobre o que é tráfego pago explica o básico.

2. Atenção redobrada com vídeo

O Anexo Único veda anúncios ostensivos em plataformas de vídeo, mas não detalha todas as situações abrangidas pelo termo. Por isso, uma configuração de campanha não substitui a análise da peça e da forma de exibição. Formatos automatizados, como Performance Max e Demand Gen, podem incluir inventário de vídeo e exigem revisão antes da ativação. O Anexo também permite lives e vídeos no YouTube com conteúdo dentro das regras; publicação informativa e anúncio ostensivo precisam ser distinguidos na avaliação.

3. Palavras-chave “em consonância com ditames éticos”

O Anexo Único não traz uma lista de palavras-chave proibidas. A revisão deve olhar o conjunto formado por termo, anúncio e página. Gratuidade como chamariz e estímulo ao litígio têm limites expressos; usar nomes de colegas ou temas sensíveis também pede avaliação específica, sem tratar toda recomendação conservadora como vedação escrita. Área do direito, tema e local ajudam a informar o contexto do atendimento.

Outro detalhe: o art. 44 do Código de Ética determina que a publicidade profissional traga o nome do advogado ou da sociedade e o número de inscrição na OAB. Planeje essa identificação no anúncio e na página de destino; conferir só a página não substitui a revisão da peça publicitária. Para avaliar uma estrutura por área e região, conheça o tráfego pago para advogados e o trabalho de um especialista em Google Ads.

Exemplos de títulos: o que evitar e como reescrever

Títulos de anúncios de pesquisa têm até 30 caracteres, o que empurra para frases de efeito. Os erros mais comuns e alternativas sóbrias:

Evite	Problema	Alternativa sóbria
Ganhe Sua Causa Trabalhista	Promessa de resultado (art. 6º)	Advogado Trabalhista em Santos
Consulta Grátis com Advogado	Gratuidade como captação (art. 3º, I)	Atendimento Online
O Melhor Advogado da Cidade	Autoengrandecimento e comparação (art. 3º, IV)	Atuação em Direito de Família
Parcele os Honorários em 12x	Forma de pagamento (art. 3º, I)	Inventário e Partilha de Bens
Aposentadoria Garantida	Promessa de resultado (art. 6º)	Planejamento de Aposentadoria
Foi Demitido? Processe Já	Incita ao litígio (art. 3º, § 1º)	Rescisão e Verbas Trabalhistas
Mais de 500 Causas Ganhas	Resultados e casos concretos (art. 6º)	Direito do Consumidor
Especialista em INSS	Especialidade sem título (art. 3º, III)	Advocacia Previdenciária
Escritório Amplo e Moderno	Autoengrandecimento e estrutura física (art. 3º, IV; art. 6º)	Seg. a Sex., das 9h às 18h
Ligue Agora e Contrate	Incita à contratação (art. 3º, § 1º; cartilha do CFOAB)	Contato do Escritório

Na descrição, a lógica é a mesma. Em vez de “Recupere suas verbas com quem mais ganha causas. Ligue já!”, prefira “Nome do Escritório, OAB/UF 00.000. Atuação em direito do trabalho. Seg. a sex.” Sem adjetivos, sem promessa, com identificação.

Instagram, Facebook e impulsionamento

A presença nas redes é permitida pelo Anexo Único, “desde que seu conteúdo respeite as normas do Código de Ética e Disciplina e do presente provimento”. Para o conteúdo pago, o item “Patrocínio e impulsionamento nas redes sociais” diz: “Permitido, desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos.”

A cartilha do Conselho Federal detalha que o impulsionamento é permitido “desde que em caráter INFORMATIVO, não denotando oferta de serviços jurídicos e sem o propósito de captação de clientela, mantendo ainda a SOBRIEDADE e DISCRIÇÃO”. Isso orienta a revisão de uma campanha de anúncios no Instagram e Facebook:

• Pode: um vídeo sobre quais documentos reunir antes de pedir um benefício previdenciário, um carrossel sobre como funciona a guarda compartilhada, um artigo sobre garantia no direito do consumidor.
• Não pode: “Benefício negado? Nós resolvemos. Chame no WhatsApp e consulte grátis.” É oferta de serviço, com gratuidade e estímulo ao litígio na mesma frase.

Links, botões e chamadas para ação

O art. 4º, § 3º equipara ao e-mail “todos os dados de contato e meios de comunicação do escritório ou advogado(a), inclusive os endereços dos sites, das redes sociais e os aplicativos de mensagens instantâneas”. O link para o site ou para o WhatsApp pode estar no perfil e na publicação.

O limite está na chamada. A cartilha cita como vedadas expressões como “contrate nossos trabalhos”, “procure seus direitos aqui”, “foi lesado, posso lhe ajudar” e “me contrate”. O botão pode levar ao contato; o texto não pode empurrar para a contratação ou para o processo.

Vídeos, lives e vida pessoal

O art. 5º, § 3º permite vídeos ao vivo ou gravados, “sendo vedada a utilização de casos concretos ou apresentação de resultados”. A ostentação é vedada “em qualquer publicidade” (art. 6º, parágrafo único), e o art. 7º estende as regras a conteúdos que, mesmo sem relação com a advocacia, “possam atingir a reputação da classe”. O art. 4º, § 5º ainda proíbe ferramentas “que influam de forma fraudulenta” no impulsionamento ou alcance, e o caput do mesmo artigo afasta o “emprego excessivo de recursos financeiros”, sem fixar um valor.

As vedações nas palavras do provimento

Os trechos que mais pesam na hora de escrever um anúncio:

• Honorários (art. 3º, I): vedada a “referência, direta ou indireta, a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos e reduções de preços como forma de captação de clientes”.
• Linguagem (art. 3º, IV): vedada a “utilização de orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação”.
• Sobriedade (art. 3º, § 1º): a divulgação deve ocorrer “sem incitar diretamente ao litígio judicial, administrativo ou à contratação de serviços, sendo vedada a promoção pessoal”.
• Resultados (art. 6º, parágrafo único): vedada “em qualquer publicidade” a “menção à promessa de resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional”.
• Rankings (art. 5º, § 1º): vedado pagar ou patrocinar “aparição em rankings, prêmios ou qualquer tipo de recebimento de honrarias”.

Quem interpreta as regras: o Comitê Regulador do Marketing Jurídico

O art. 9º criou o Comitê Regulador do Marketing Jurídico, “de caráter consultivo, vinculado à Diretoria do Conselho Federal”, formado por cinco conselheiros federais, um de cada região, e por representantes dos presidentes de seccionais, dos Tribunais de Ética e Disciplina, da fiscalização profissional e da jovem advocacia. Ele acompanha os critérios do Anexo Único, pode propor alterações ao Conselho Federal e sugerir interpretações ao Órgão Especial. Foi o comitê que publicou a cartilha citada acima, e o site do comitê mantém um canal de dúvidas.

A fiscalização fica com as seccionais. O art. 10 permite que elas deem à Comissão de Fiscalização poder de expedir notificações, e o art. 47-A do Código de Ética admite termo de ajustamento de conduta “para fazer cessar a publicidade irregular”.

Checklist antes de publicar um anúncio

Revise cada título, descrição, criativo e página de destino:

1. O texto informa (área, local, contato) em vez de convencer?
2. Não há promessa de resultado, nem implícita (“garantido”, “sem risco”)?
3. Não aparecem valores, parcelamento, descontos ou “grátis”?
4. Não há superlativos nem comparações (“o melhor”, “líder”)?
5. “Especialista” só aparece com título certificado ou notória especialização?
6. Não há menção a casos, clientes, decisões ou número de causas?
7. A chamada leva ao contato sem induzir à contratação ou ao litígio?
8. A peça publicitária traz nome do advogado ou da sociedade e número da OAB, com identificação também na página?
9. O inventário da campanha foi conferido? Expansões para Display e vídeo passaram por avaliação específica, considerando a vedação de anúncios ostensivos em vídeo?
10. No Instagram e no Facebook, o conteúdo impulsionado é informativo?
11. Imagens estão livres de ostentação e de símbolos oficiais da OAB?
12. O advogado responsável aprovou a peça antes de ela ir ao ar?

Pelo art. 1º, § 1º, as informações divulgadas são de responsabilidade do advogado e, nas sociedades, dos sócios administradores. Contratar uma agência de tráfego pago não transfere essa responsabilidade. Combine quem redige, quem configura, quem revisa e como fica registrada a aprovação; o guia sobre o que faz um gestor de tráfego ajuda a organizar as tarefas.

Exemplo de revisão conjunta

Um escritório quer patrocinar um carrossel sobre documentos para inventário. Como exemplo hipotético, a revisão pode conferir se o conteúdo explica o procedimento, se a identificação profissional está presente e se o texto e o destino do botão preservam o caráter informativo. Em seguida, o gestor registra posicionamentos e orçamento, e o advogado avalia a peça completa antes de aprová-la.

Se a mesma campanha muda para uma oferta de contratação, a aprovação anterior não cobre automaticamente a alteração. Texto, criativo, botão e página formam uma peça que precisa ser reavaliada. O exemplo organiza a análise; não constitui aprovação jurídica de um anúncio concreto.

Como a Método Ads trabalha com escritórios

A Método Ads apresenta a gestão de tráfego pago para escritórios com planejamento por área de atuação, conteúdo informativo nas redes e acompanhamento dos eventos e contatos registrados. A proposta deve definir o escopo do especialista e o fluxo de aprovação das peças pelo advogado responsável. Conheça o serviço de tráfego pago para advogados ou consulte os custos de gestão e mídia para preparar essa conversa.