Publicidade médica em Google e Meta: checklist de revisão antes de anunciar

Anunciar uma clínica no Google ou no Instagram envolve duas camadas de regras que não se confundem. A primeira é a ética profissional: a publicidade médica segue a Resolução CFM 2.336/2023, e quem responde pelo conteúdo é o médico ou o diretor técnico-médico. A segunda são as políticas de cada plataforma, que podem reprovar, limitar ou restringir a segmentação de anúncios de saúde por motivos próprios.

Este checklist organiza as duas revisões por canal, com um campo para data e responsável. Ele não substitui a leitura da norma nem a avaliação do profissional responsável. Serve para que nenhuma peça vá ao ar sem as duas etapas registradas.

O que diz a Resolução CFM 2.336/2023?

A resolução substituiu a norma anterior e está em vigor desde 11 de março de 2024, segundo o portal de publicidade médica do CFM, que também reúne o manual, a resolução comentada e exemplos de aplicação. O comparativo oficial resume o que mudou. Os pontos que mais afetam anúncios pagos:

• Identificação. Peças devem trazer nome, número de inscrição no CRM e a palavra médico; especialistas incluem a especialidade e o RQE. Peças de clínicas e hospitais trazem o nome do estabelecimento com registro no CRM e o nome do diretor técnico-médico com o CRM.
• Perfis nas redes. CRM e RQE, quando houver, devem constar na página principal do perfil onde ocorre a publicidade.
• O que passou a ser permitido. Informar valor de consultas e formas de pagamento, horários e forma de marcação, orientar sobre atendimento por plano de saúde e anunciar descontos em campanhas promocionais, sem vendas casadas ou premiações.
• O que continua vedado. Garantir, prometer ou insinuar bons resultados; sensacionalismo e autopromoção; atribuir capacidade privilegiada a aparelhos ou técnicas; divulgar método não reconhecido pelo CFM; expor imagens de consultas e procedimentos em andamento, salvo finalidade educativa.
• Médico sem RQE que tenha pós-graduação pode informá-la, acompanhada do termo NÃO ESPECIALISTA.

O texto integral está no sistema de normas do CFM. Em caso de dúvida sobre um ponto específico, a orientação é consultar o conselho regional ou o canal indicado no portal.

Por que a permissão do conselho não garante aprovação na plataforma?

Google e Meta não aplicam a norma do CFM. Elas revisam anúncios e páginas segundo políticas próprias, que valem para anunciantes de saúde em vários países. O resultado é que as duas revisões podem divergir nos dois sentidos.

Um exemplo concreto: a política de saúde e bem-estar da Meta admite, com público a partir de 18 anos, anúncios de procedimentos estéticos que mostram transformações de antes e depois. A resolução do CFM, por sua vez, só admite antes e depois com finalidade educativa e critérios como texto sobre indicações e complicações e paciente não reconhecível. Uma peça aprovada pela Meta pode, portanto, estar em desacordo com a norma. O caminho inverso também acontece: uma peça adequada à resolução pode ter a veiculação limitada por política da plataforma.

Por isso, a ficha de revisão tem duas assinaturas: a do responsável técnico, para a norma, e a do gestor, para as políticas.

Quais políticas do Google Ads se aplicam à saúde?

Dois conjuntos de regras merecem atenção antes de publicar.

Saúde e medicamentos. A política de saúde e medicamentos restringe ou proíbe alguns conteúdos, como termos de medicamentos controlados, tratamentos especulativos ou experimentais e determinados serviços que exigem certificação do Google. Anúncios afetados podem aparecer como “Qualificado (limitado)” e ter veiculação restrita a locais permitidos. A política também espera que anúncios e destinos sigam a legislação e os padrões do setor.

Publicidade personalizada. Pela segmentação restrita na publicidade personalizada, saúde é uma categoria de interesse sensível. A página específica sobre saúde inclui condições físicas e mentais, tratamentos de condições crônicas e procedimentos médicos invasivos. Quando o anúncio ou a página se enquadra nessa categoria, não é possível usar públicos selecionados pelo anunciante, como listas de clientes, segmentos dos seus dados (remarketing) e segmentos semelhantes. Públicos predefinidos do Google continuam permitidos.

Quais políticas da Meta se aplicam à saúde?

Na Meta, três políticas aparecem com frequência em anúncios de clínicas:

• Atributos pessoais. A política de violações de privacidade e atributos pessoais proíbe anúncios que afirmem ou insinuem condição médica, saúde física ou mental de quem vê a peça, inclusive em forma de pergunta. “Recebeu um diagnóstico de…?” é o tipo de abertura que reprova.
• Saúde e bem-estar. A política veda, entre outros pontos, alegações de cura de doenças de uma lista específica, declarações negativas sobre a aparência física em anúncios de procedimentos cosméticos ou de peso e promessas de resultado em prazo definido sem ressalvas. Alguns procedimentos só podem ser anunciados para maiores de 18 anos.
• Informações proibidas nas ferramentas para empresas. A Meta não permite enviar dados de saúde pelo Pixel, pela API de Conversões, por parâmetros de URL, nomes de eventos ou públicos personalizados. Isso afeta a forma de medir conversões em sites de clínicas.

Dados referentes à saúde também são dados pessoais sensíveis pela Lei Geral de Proteção de Dados. Nenhuma peça, formulário ou evento deve depender deles.

Checklist de revisão por canal

Use uma ficha por peça ou por conjunto de peças da mesma campanha. O cabeçalho registra quem revisou e quando; os itens marcam o que foi conferido em cada canal.

Cabeçalho da ficha

Campo	Preenchimento
Peça e versão	Nome do anúncio, número da versão
Canal	Google Ads, Meta Ads ou ambos
Página de destino	Endereço revisado
Responsável técnico	Nome e CRM do médico ou diretor técnico-médico
Data da revisão técnica	Dia em que a peça foi aprovada pelo responsável
Revisão de políticas	Nome de quem conferiu as políticas e data
Decisão	Aprovada, aprovada com ajustes ou não aprovada

Itens da norma do CFM (responsável técnico)

Item	Google Ads	Meta Ads	Página
Nome, CRM e palavra médico; especialidade e RQE quando houver	Na peça e na página; formato definido com o responsável técnico	No perfil; na peça se for compartilhada fora dele	Visível
Estabelecimento: registro no CRM e diretor técnico-médico com CRM	Na página	No perfil e na página	Visível
Nenhuma garantia, promessa ou insinuação de bons resultados	☐	☐	☐
Sem sensacionalismo, autopromoção ou superioridade	☐	☐	☐
Aparelhos e técnicas sem capacidade privilegiada; aprovados pela Anvisa e reconhecidos pelo CFM	☐	☐	☐
Sem imagem de paciente, consulta ou procedimento em andamento	☐	☐	☐
Sem antes e depois nas peças pagas	☐	☐	☐
Valor, desconto e pagamento sem venda casada ou premiação	☐	☐	☐
Pós-graduação sem RQE acompanhada de NÃO ESPECIALISTA	☐	☐	☐

Itens das políticas (gestor de tráfego)

Item	Google Ads	Meta Ads
Texto não pergunta nem afirma condição de saúde de quem vê	☐	☐
Sem alegação de cura nem prazo de resultado	☐	☐
Termos de medicamentos e tratamentos restritos verificados	☐	☐
Sem listas de clientes ou remarketing quando a campanha é de saúde	☐	Avaliar com a política vigente
Eventos, links e nomes de campanha sem dado de saúde	☐	☐
Faixa etária e restrições do produto conferidas	☐	☐
Página de destino com o mesmo conteúdo do anúncio	☐	☐

Quando refazer a revisão

• Mudou texto, imagem, vídeo ou página: nova versão, nova revisão.
• A plataforma reprovou ou limitou a peça: registre o motivo e revise antes de contestar.
• A norma ou a política foi atualizada: revise as peças ativas.
• Mudou o responsável técnico da clínica: atualize a identificação nas peças e na página.

Exemplo ilustrativo: uma clínica prepara um anúncio de Pesquisa para uma especialidade e um vídeo curto para o Instagram. O cenário é hipotético. O diretor técnico-médico revisa as duas peças e a página, registra a data e aprova com um ajuste: troca “resultados garantidos” por uma descrição do atendimento. Em seguida, o gestor confere as políticas, remove uma lista de remarketing configurada para a campanha de vídeo e altera o nome de um evento que mencionava um procedimento. A ficha guarda as duas etapas, com versão e data. Nada nesse fluxo garante a aprovação das plataformas; ele reduz os motivos mais comuns de problema.

Como essa revisão se encaixa na rotina de anúncios?

A revisão é parte do planejamento, não uma etapa no fim. Ela define o que pode ser dito, e isso afeta a escolha do canal e o formato da peça. A comparação entre Google Ads e Meta Ads ajuda a decidir por onde começar; com a ficha pronta, a campanha sai com menos idas e vindas.

Depois da veiculação, a revisão continua no acompanhamento. Mensagens que repetem uma expectativa que a clínica não oferece podem indicar um texto mal interpretado. O checklist sobre anúncios que geram contatos, mas não agendamentos mostra como registrar esses sinais sem dados de pacientes. Já o cálculo de quanto investir para conquistar um paciente define o orçamento que as peças aprovadas vão usar. Se a clínica atende particular e convênio, vale ler também como alinhar anúncio e atendimento por modalidade.

Próximo passo

Monte a ficha de revisão para as peças que já estão no ar e confira se cada uma tem as duas aprovações registradas. Peças sem data ou sem responsável técnico são as primeiras a revisar.

Nossa equipe faz a gestão de Google Ads e Meta Ads para clínicas com um fluxo em que o responsável técnico aprova cada peça antes da veiculação e as políticas das plataformas são conferidas em paralelo. Conheça a gestão de tráfego para clínicas médicas e solicite um diagnóstico do segmento.