Como acompanhar do pedido de cotação à apólice emitida

Um anúncio de seguro pode gerar muitos pedidos de cotação e poucas apólices. Sem um funil registrado, a corretora não sabe se o problema está na campanha, no retorno ao interessado, na cotação ou na aceitação pela seguradora. Este guia mostra como montar o funil de cotação da corretora de seguros do primeiro contato até a apólice emitida, com etapas, responsáveis e campos mínimos.

O objetivo não é criar um sistema complexo. É ter informação suficiente para comparar campanhas pelo que vira negócio e para conversar com o gestor de tráfego com dados do atendimento, e não só com números do painel.

Por que o pedido de cotação não basta como resultado?

O painel do Google Ads ou da Meta conta conversões: formulário enviado, clique no WhatsApp, ligação. Essas ações mostram interesse, mas não dizem se o contato era do produto certo, da região atendida ou de alguém disposto a seguir com a proposta.

Na corretora, o caminho é mais longo que em outros serviços. Depois do contato, é preciso coletar dados, cotar em uma ou mais seguradoras, apresentar condições, colher a assinatura da proposta e aguardar a análise. Uma campanha com custo por pedido baixo pode trazer contatos que param na primeira resposta. Outra, com custo maior, pode concentrar quem chega à apólice.

Por isso, a pergunta útil não é “quantos leads de seguros a campanha trouxe?”, e sim “quantos pedidos dessa campanha chegaram a cada etapa?”. A comparação entre Google Ads e Meta Ads também fica mais justa quando cada canal é avaliado pelas mesmas etapas.

Corretora e seguradora: quem controla cada etapa?

Antes de desenhar o funil, vale separar papéis. A corretora intermedeia: orienta o cliente, cota e encaminha a proposta. A seguradora analisa o risco, aceita ou recusa e emite a apólice. Em planos de saúde, a contratação é feita com a operadora, e o documento final costuma ser o contrato, não uma apólice.

Essa separação muda a leitura dos números. Se muitas propostas ficam paradas, a causa pode estar na análise da seguradora ou na documentação, e não no anúncio. Também evita um erro de comunicação: anúncios e páginas da corretora não devem dar a entender que ela é a seguradora ou a operadora.

O corretor de seguros precisa estar registrado na Susep, e qualquer pessoa pode consultar esse registro, como explicam as perguntas frequentes da Susep sobre corretores. Para planos de saúde, a ANS mantém as informações das operadoras. Revise com o responsável técnico da corretora as regras de cada produto antes de anunciar.

Quais são as etapas do funil de cotação?

O modelo abaixo funciona como ponto de partida. Cada etapa tem um critério de entrada objetivo, para que duas pessoas da equipe classifiquem o mesmo contato da mesma forma.

Pipeline de cotação, proposta e emissão

Etapa	Critério de entrada	Quem registra	Campo obrigatório
1. Pedido recebido	Formulário, ligação ou mensagem com interesse em um produto	Sistema ou atendimento	Origem (campanha, canal, anúncio) e produto
2. Contato feito	Conversa iniciada com a pessoa, por qualquer canal	Atendimento	Data do primeiro retorno
3. Dados completos	Informações mínimas para cotar foram coletadas	Atendimento ou corretor	Produto confirmado e região
4. Cotação enviada	Valores e condições apresentados ao interessado	Corretor	Data de envio e seguradoras cotadas
5. Proposta encaminhada	Proposta assinada e enviada à seguradora	Corretor	Data de envio
6. Apólice emitida	Seguradora aceitou e emitiu a apólice	Corretor ou backoffice	Data de emissão
Perdido	Saiu do funil em qualquer etapa	Quem atendeu	Motivo de perda (lista fechada)

Algumas regras tornam o modelo confiável:

• Uma linha por pedido, não por pessoa. Se a mesma pessoa pede seguro auto e residencial, são dois pedidos com produtos diferentes.
• Motivo de perda em lista fechada: sem resposta, produto não oferecido, fora da região, preço acima do esperado, já contratou com outra empresa, recusa da seguradora, sem interesse real. Texto livre impede a contagem.
• A origem nunca é apagada. Se o pedido avança, a origem acompanha até a apólice. É ela que permite somar apólices por campanha.
• Separar pessoa física e empresa. Demanda individual e corporativa tem ciclo e ticket diferentes. O guia sobre plano de saúde empresarial sem misturar PF e PJ aprofunda essa divisão.

Por produto, não por corretora inteira

Seguro auto, vida, residencial, empresarial e plano de saúde têm documentos, prazos e taxas de avanço próprios. Um funil único, sem o campo de produto, mistura tudo e esconde o que funciona. O mesmo raciocínio vale para as campanhas: o artigo sobre por que não usar a mesma campanha para auto, vida e empresarial mostra como organizar a conta por linha de produto.

Como ler o funil e onde agir?

Com as etapas registradas, a análise vira uma sequência de perguntas. Cada queda indica um tipo de ajuste diferente.

Onde o funil cai	Pergunta a fazer	Ajuste mais provável
Pedido → contato	O retorno foi rápido e no canal que a pessoa escolheu?	Rotina de atendimento, horário de anúncios
Contato → dados completos	Os pedidos são do produto e da região atendidos?	Termos de pesquisa, segmentação, texto do anúncio
Dados → cotação	Faltam informações ou o perfil não é aceito pelas seguradoras parceiras?	Página de destino e qualificação no primeiro contato
Cotação → proposta	A expectativa de preço e cobertura bate com o que foi anunciado?	Mensagem do anúncio, apresentação da cotação
Proposta → apólice	Há recusas ou pendências de documentos?	Processo com a seguradora, conferência antes do envio

Exemplo hipotético: uma corretora registra, em um mês, 80 pedidos de seguro auto vindos da Pesquisa do Google e 60 vindos de formulário instantâneo da Meta. Na Pesquisa, 50 chegam a dados completos e 30 recebem cotação. Na Meta, 25 chegam a dados completos e 12 recebem cotação. Os números são inventados para ilustrar a leitura: a queda maior na Meta, logo após o contato, sugere revisar a pergunta de qualificação do formulário antes de mexer no orçamento. Só a contagem de apólices, semanas depois, confirma qual canal compensa.

Repare que o exemplo não conclui qual plataforma é melhor. Ele aponta onde olhar primeiro. A decisão de verba vem depois, com o resultado das apólices e o custo de cada canal.

Quanto tempo esperar antes de concluir?

A emissão depende da análise da seguradora e do produto. Comparar apólices de uma campanha que começou ontem com outra que roda há meses distorce a leitura. Uma prática simples é analisar por safra: pedidos recebidos em um mês, acompanhados até que a maioria tenha saído do funil, seja por emissão, seja por perda.

Como levar a apólice de volta para o Google e a Meta?

Quando o funil está registrado, ele pode alimentar as plataformas. O Google Ads aceita importação de conversões offline e a Meta oferece a API de Conversões. Na prática, o CRM informa às plataformas quais contatos chegaram a etapas avançadas, como cotação enviada ou apólice emitida.

Três cuidados antes de configurar:

1. Escolha uma etapa com volume. Se a corretora emite poucas apólices por mês, informar só a emissão dá pouco sinal para a otimização. “Cotação enviada” pode servir como etapa intermediária, desde que tenha critério firme.
2. Guarde o identificador do clique ou os dados de contato permitidos no momento do pedido. Sem isso, não há como ligar a apólice ao anúncio.
3. Não envie dados sensíveis. Informações de saúde, como as de uma declaração para seguro de vida ou plano de saúde, são dados pessoais sensíveis pela Lei Geral de Proteção de Dados. Elas ficam no processo de subscrição, fora do CRM de marketing e fora dos eventos enviados às plataformas.

O passo a passo de integração entre anúncios e CRM está no guia sobre como ligar os leads dos anúncios aos contratos fechados no CRM. A lógica é a mesma; muda o nome da etapa final.

Checklist para colocar o funil em uso

Antes de cobrar resultado da campanha, confira se a operação consegue sustentar o registro:

• Cada pedido entra com origem, produto e data, sem digitação manual da origem.
• Existe um responsável por atualizar as etapas a cada dia útil.
• O motivo de perda é escolhido em lista fechada.
• As etapas 4, 5 e 6 têm data registrada, para medir o tempo entre elas.
• Pessoa física e empresa estão separadas no mesmo produto.
• Nenhum campo do CRM comercial pede dado de saúde ou documento do segurado.
• A reunião com o gestor de tráfego usa o funil, não apenas o painel das plataformas.

Se a corretora ainda não tem CRM, uma planilha compartilhada com essas colunas resolve o começo. O importante é a disciplina de atualização, não a ferramenta.

O que o funil não resolve sozinho

O registro mostra onde os pedidos se perdem, mas não substitui a análise comercial. Preço, coberturas, aceitação das seguradoras e qualidade do atendimento continuam fora do alcance da campanha. O papel do funil é separar o que pode ser ajustado nos anúncios do que depende de outras áreas, e evitar decisões de verba baseadas só em volume de contatos.

Próximo passo

Se a sua corretora já anuncia, comece registrando origem, produto e etapa dos pedidos das próximas semanas. Com esse histórico, fica mais fácil decidir onde ajustar campanha, página ou atendimento.

Nossa equipe faz a gestão de Google Ads e Meta Ads para corretoras, com campanhas separadas por produto e acompanhamento que vai além do pedido de cotação. Veja como funciona a gestão de tráfego para corretoras de seguros e solicite um diagnóstico do segmento.