Estratégia de mídia
Campanhas de marca no Google Ads: como separar buscas pelo nome e por serviço
Campanha de marca no Google Ads: por que separar buscas pelo nome da empresa das buscas por serviço e como ler custo, qualidade e atribuição. Peça uma análise.
O essencial deste guia
Atualizado em
- Campanha de marca
- Campanha de Pesquisa cujas palavras-chave são o nome da empresa e suas variações.
- Busca por serviço
- Pesquisa de quem procura o que a empresa vende sem citar o nome dela, como um tipo de serviço e uma região.
- Incrementalidade
- Parte dos resultados que só existiu por causa do anúncio e não teria chegado por outro caminho.
- Lista de marcas
- Recurso do Google Ads que agrupa marcas para incluir ou excluir buscas por elas em campanhas de Pesquisa e Performance Max.
- Insights do leilão
- Relatório que mostra quais outros anunciantes aparecem nos mesmos leilões e com que frequência.
Resposta rápida
Campanha de marca é a campanha de Pesquisa acionada por buscas com o nome da empresa. Ela deve ser lida separada das buscas por serviço, porque reúne quem já conhece a empresa: clientes, indicados e até candidatos a vaga. Misturar as duas deixa o custo por contato mais bonito do que é. Manter ou não é uma hipótese a testar, não uma regra.
Uma campanha de marca no Google Ads é uma campanha de Pesquisa acionada por buscas que contêm o nome da empresa. Ela deve ser analisada separada das buscas por serviço, porque reúne um público que já conhece a empresa: clientes atuais, pessoas indicadas, quem viu um anúncio antes e até candidatos a vaga. Quando as duas demandas ficam juntas, o custo por contato parece menor do que é e a verba de aquisição fica difícil de avaliar.
Anunciar ou não o próprio nome não tem resposta automática. É uma hipótese comercial, que se testa com os registros do atendimento. Este guia mostra como separar as frentes, quando o teste faz sentido e como ler os resultados sem confundir atribuição com resultado novo.
O que muda entre a busca pela empresa e a busca pelo serviço?
Quem pesquisa “nome da empresa telefone” e quem pesquisa “contabilidade para pequena empresa” estão em momentos diferentes. O primeiro já escolheu com quem quer falar, ou ao menos já ouviu falar. O segundo ainda está comparando opções.
| Aspecto | Busca pela empresa | Busca pelo serviço |
|---|---|---|
| O que a pessoa sabe | Já conhece o nome | Conhece a necessidade, não o fornecedor |
| Quem costuma buscar | Clientes atuais, indicados, ex-clientes, fornecedores, candidatos a vaga | Possíveis clientes novos |
| Concorrência no leilão | Pode ser baixa ou incluir concorrentes | Geralmente maior |
| O que o resultado prova | Que a pessoa encontrou a empresa | Que a campanha trouxe alguém que talvez não chegasse |
| Pergunta principal | Quanto disso viria sem o anúncio? | Quanto custa um cliente novo por esse caminho? |
A tabela explica por que as duas frentes não podem ser julgadas pelo mesmo número. Uma taxa de contato alta na busca pela marca é esperada; ela não diz nada sobre a capacidade da conta de atrair clientes novos.
Por que analisar aquisição e marca separadamente?
A média esconde o custo da aquisição
Buscas pelo nome tendem a ter custo por clique menor e taxa de contato maior. Se estão na mesma campanha das buscas por serviço, elas puxam a média para baixo. O resultado é um custo por contato que parece saudável enquanto a parte de aquisição, a que realmente busca clientes novos, pode estar cara ou ineficiente. Para entender como ler esses indicadores sem tirar conclusões erradas, veja como interpretar o retorno sem confundir receita e lucro.
Atribuição não é o mesmo que resultado novo
O Google Ads registra a conversão quando alguém clica no anúncio e depois entra em contato. Ele não sabe se essa pessoa teria clicado no resultado orgânico logo abaixo. Na busca pelo nome, essa dúvida é grande: muita gente que clicou no anúncio chegaria de qualquer jeito.
Isso não torna a campanha de marca inútil. Significa que o número de conversões dela não deve ser somado às conversões de serviço como se fossem a mesma coisa.
Nem todo contato pelo nome é cliente novo
Clientes atuais procuram o telefone para pedir suporte. Fornecedores procuram o e-mail. Candidatos procuram vagas. Todos podem clicar no anúncio e virar conversão no painel. A única forma de separar é registrar, no atendimento ou no CRM, o tipo de cada contato. O guia sobre como relacionar campanhas e contratos mostra como guardar a origem e o status de cada lead até o fechamento.
Outras campanhas também podem captar a marca
A separação não depende só da campanha de marca. A Performance Max usa o inventário da Pesquisa e pode aparecer em buscas pelo nome da empresa. Segundo a ajuda do Google sobre configurações de marca, as exclusões de marca estão disponíveis para campanhas de Pesquisa e Performance Max e, na Performance Max, valem para os inventários de Pesquisa e Shopping. A comparação entre Pesquisa e Performance Max para gerar leads aprofunda esse ponto.
Como separar as buscas na prática?
Os recursos disponíveis hoje permitem montar a separação de mais de uma forma. As mais comuns:
- Campanha de marca dedicada, com o nome da empresa e suas variações como palavras-chave. Pelas regras de tipos de correspondência, a correspondência exata alcança pesquisas com o mesmo significado ou intenção e dá mais controle; a ampla alcança pesquisas relacionadas e exige leitura frequente dos termos.
- Nome da empresa como negativa nas campanhas de serviço, para que essas buscas não caiam lá. O cuidado é não bloquear buscas boas quando o nome da empresa contém uma palavra genérica do serviço; o guia de palavras-chave negativas explica esse teste.
- Listas de marcas. Nas campanhas de Pesquisa, as inclusões de marca restringem a campanha a consultas associadas às marcas da lista; as exclusões fazem o contrário. A biblioteca do Google só reúne marcas que atendem a critérios como marca registrada, domínio ou nome de empresa, e o anunciante pode pedir a inclusão de uma marca ausente. Empresas de serviço menores nem sempre encontram o próprio nome na lista; nesse caso, o controle continua nas palavras-chave e negativas.
A interface desses recursos está mudando. O Google informa, na página sobre inclusões de marca em campanhas de Pesquisa, que essas configurações estão sendo levadas para o painel de IA Max. Confira na conta onde cada opção aparece antes de planejar a estrutura.
Quando testar uma campanha de marca?
Alguns sinais fazem o teste valer a pena:
- Outros anunciantes aparecem nas buscas pelo seu nome. O relatório de insights do leilão, disponível para Pesquisa, Shopping e Performance Max, mostra quem disputa os mesmos leilões.
- O nome é parecido com outro ou contém uma palavra genérica, e o site nem sempre é o primeiro resultado.
- A empresa quer controlar a mensagem, como destacar o serviço principal, o canal de contato preferido ou uma página específica.
- Há investimento em outros canais que gera buscas pelo nome, e a empresa quer garantir que essa procura encontre o site.
E sinais de que o ganho tende a ser pequeno:
- ninguém mais anuncia no seu nome;
- o site aparece em primeiro lugar no orgânico, com o telefone visível;
- quase todo contato pelo nome é de cliente atual pedindo suporte.
Nenhum desses sinais decide sozinho. Eles indicam se há uma pergunta a responder com um teste.
Como desenhar o teste
Um teste simples compara períodos com e sem a campanha de marca, mantendo o resto igual. A métrica não é a conversão da campanha. É o total de contatos novos que chegaram pelo nome, somando pago e orgânico, registrado pelo atendimento. Se o total cai pouco sem a campanha, ela captava contatos que viriam de qualquer forma. Se cai muito, ou se concorrentes passam a receber esses cliques, a campanha protegia contatos reais.
Esse desenho tem limites: sazonalidade, mudanças em outros canais e volume baixo podem distorcer a comparação. Defina o período antes, registre qualquer mudança que aconteça no meio e trate o resultado como indício, não como prova.
Como acompanhar qualidade, custo e limites de atribuição?
Separar as frentes só ajuda se o relatório também separar. O modelo abaixo coloca marca e serviço lado a lado, com o que o painel mostra e o que o atendimento registrou.
Exemplo ilustrativo: relatório mensal hipotético de uma empresa de serviços com uma campanha de marca e uma de serviço. Todos os números foram criados para mostrar o formato e não representam médias de mercado nem dados de cliente.
| Indicador | Marca | Serviço | Fonte |
|---|---|---|---|
| Investimento no mês | R$ 400 | R$ 3.600 | Google Ads |
| Conversões registradas no painel | 40 | 45 | Google Ads |
| Custo por conversão no painel | R$ 10 | R$ 80 | Cálculo |
| Contatos confirmados pelo atendimento | 36 | 38 | Planilha ou CRM |
| Desses, clientes atuais, fornecedores ou vagas | 22 | 3 | Planilha ou CRM |
| Contatos novos dentro do perfil | 14 | 35 | Planilha ou CRM |
| Propostas enviadas | 8 | 12 | CRM |
| Contratos fechados | 4 | 5 | CRM |
| Investimento por contrato | R$ 100 | R$ 720 | Cálculo |
Se as duas colunas fossem somadas, o custo por conversão do mês seria cerca de R$ 47, número que não descreve nenhuma das frentes. A coluna de serviço mostra o custo real de atrair clientes novos. A de marca mostra um custo baixo, mas com duas ressalvas: mais da metade dos contatos não era cliente novo, e parte dos quatro contratos poderia ter chegado sem o anúncio.
Perguntas para a reunião de gestão
Leve estas perguntas para a conversa com quem cuida da conta:
- Quanto da verba total foi para buscas pelo nome da empresa?
- As buscas pelo nome estão fora das campanhas de serviço e da Performance Max?
- Quantos contatos da campanha de marca eram clientes novos, segundo o atendimento?
- Algum concorrente apareceu nas buscas pelo nosso nome neste período?
- O custo por contrato da frente de serviço está dentro do que o negócio aceita?
- Houve mudança em outros canais que possa ter aumentado as buscas pelo nome?
- Existe algum teste planejado para medir quanto da marca é incremental?
- O que vamos decidir com base nesses números no próximo mês?
Essas perguntas mantêm a discussão no que cada frente contribui, e não no total de conversões. Na rotina de gestão de campanhas no Google Ads, elas orientam o acompanhamento separado dos grupos de demanda.
Próximo passo
Abra o relatório de termos de pesquisa dos últimos 30 dias e filtre pelo nome da empresa. Veja em quais campanhas essas buscas aparecem e quanto custaram. Se estiverem misturadas com as buscas por serviço, a primeira decisão é separar antes de avaliar qualquer resultado.
Se quiser uma leitura externa, a Método Ads avalia a composição das suas campanhas e o que cada frente, marca e serviço, contribui para o negócio. Conheça a gestão de Google Ads da Método Ads e solicite essa avaliação.
Perguntas frequentes
Vale a pena pagar para aparecer quando pesquisam o nome da minha empresa?
Depende do que acontece sem o anúncio. Se outros anunciantes aparecem acima do seu site nas buscas pelo seu nome, ou se o nome é parecido com outro, a campanha pode proteger esse contato. Se ninguém mais aparece e o site é o primeiro resultado, o ganho pode ser pequeno. Só um teste com os registros do atendimento responde.
Campanha de marca é cara?
Tende a ter custo por clique menor que as buscas por serviço quando há pouca disputa, porque o anúncio é muito relevante para quem procura a empresa pelo nome. O custo sobe quando outros anunciantes entram no mesmo leilão. O ponto não é o valor absoluto, e sim quanto do resultado é realmente novo.
Concorrente pode anunciar no nome da minha empresa?
Outros anunciantes podem aparecer em buscas pelo seu nome, e o relatório de insights do leilão mostra quem disputa esses leilões. O uso de marca registrada no texto dos anúncios segue regras próprias do Google. Este artigo trata da sua própria demanda de marca, não de estratégias com nomes de terceiros.
Por que meu custo por lead subiu quando separei marca e serviço?
Provavelmente porque antes as buscas pelo nome, que convertem barato, puxavam a média para baixo. A separação não piorou a campanha de serviço; ela mostrou o custo que já existia. A partir daí a decisão sobre verba fica mais honesta.
A Performance Max pode aparecer nas buscas pela minha marca?
Pode, porque ela usa o inventário da Pesquisa. O Google oferece exclusões de marca para Performance Max, aplicadas aos inventários de Pesquisa e Shopping. Sem esse controle, parte do resultado da Performance Max pode ser de quem já procurava a empresa.
Devo desligar a campanha de marca para economizar?
Não como regra. Desligar sem medir pode significar perder contatos para concorrentes ou só deixar de pagar por algo que viria de graça. A forma segura é testar por um período definido e comparar o total de contatos pelo nome, pagos e orgânicos, com os registros do atendimento.
Como saber se o contato da campanha de marca é cliente novo?
Perguntando e registrando. O atendimento ou o CRM precisa marcar se o contato é novo, cliente atual, indicação, fornecedor ou candidato a vaga. Sem essa marcação, a campanha de marca parece trazer clientes que já eram seus.
